Influenceurs, réseaux sociaux et alcool : un cocktail à consommer avec modération…

Influenceurs, réseaux sociaux et alcool : un cocktail à consommer avec modération…

Les influenceurs sont devenus l’un des choix privilégiés des opérateurs économiques dans le cadre de la promotion de leur marque.

Plus spécifiquement, dans le secteur des vins et des spiritueux, selon une étude de l’Agence SOWINE, les influenceurs sont suivis par 28% des Français.

Par ailleurs, le secteur des vins et des spiritueux se caractérise par une grande diversité d’influenceurs, créant du contenu spécifique sur ces produits ou communiquant sur des thématiques plus générales telles que la gastronomie ou le voyage.

Cependant, ces nouveaux ambassadeurs ne disposent pas toujours d’une connaissance juridique approfondie sur la réglementation de la publicité des produits dont ils assurent la promotion. 

D’après la DGCCRF, 60% des influenceurs ciblés dans le cadre d’une enquête sur les pratiques commerciales ne respectaient pas la réglementation en matière de publicité et de droit de la consommation.

Dans ce contexte, la loi n°2023-451 a été adoptée le 9 juin 2023 dans le but d’encadrer l'influence commerciale et de lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.

S’agissant du secteur des vins et des spiritueux, cette loi démontre une réelle volonté du législateur d’entériner le cadre législatif et réglementaire déjà existant. En effet, elle renvoie directement aux articles du Code de la santé publique portant sur la publicité en faveur des boissons alcoolisées.

Quelles sont les règles à respecter par l’influenceur lorsqu’il assure la promotion de vins ou de spiritueux sur les réseaux sociaux ? 

L’influenceur est assujetti à la réglementation de la loi Evin qui définit de manière limitative les supports de communication et le contenu de la publicité en faveur de ces produits. 

Initialement, la loi Evin n’autorisait pas la publicité en faveur de ces produits sur Internet, dans la mesure où ce support de communication ne figurait pas parmi la liste exhaustive de ceux autorisés par l’article L3323-2 du Code de la santé publique.

Il faudra attendre 2009 pour que le législateur autorise ce support de promotion, à l’exception des sites principalement destinés à la jeunesse, et de ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives. 

L’influenceur est ainsi autorisé à promouvoir des vins et des spiritueux sur les réseaux sociaux dont la part des mineurs parmi les utilisateurs est, selon les tendances de la jurisprudence majoritaire, inférieure à 30%.

En revanche, cette publicité est prohibée sur le web dès lors que cette proportion dépasse les 30% (Snapchat, TikTok…). 

Toutefois, il existe des zones grises où il est difficile de quantifier la tranche d’âge des utilisateurs.

Afin de respecter cette réglementation, il est recommandé aux influenceurs d’inscrire « Ne pas partager aux -18 ans » ou « Ne pas partager ce contenu avec des personnes mineures » dans leur biographie.

Concernant les contenus autorisés, il faut de nouveau se référer à la loi Evin[2].

L’influenceur peut ainsi créer du contenu dans le cadre d’une collaboration commerciale sur :

• Le produit (la dénomination de vente, les moyens de productions, les caractéristiques olfactives et gustatives etc.)
• Le mode de consommation (les modalités de vente, le nom et l’adresse du fabricant, le mode de conditionnement, la création de recettes de cocktails etc.) ;
• Le mode de commercialisation (les conditions optimales de dégustation ou de service du produit, les associations culinaires possibles etc.)

Les posts associant les boissons alcoolisées à des moments festifs, de détente et de vacances ne sont pas autorisés.

Tout contenu doit également être accompagné du message sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération ».

Enfin, la loi Influence soumet les créateurs de contenu à une obligation d’information lorsqu’il s’adresse à ses followers en faisant preuve de transparence sur la nature de sa publication. Il doit ainsi explicitement écrire la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sous son post, ou encore « images retouchées » s’il effectue des modifications de son apparence physique, ou « images virtuelles » si la photographie publiée est issue de l’intelligence artificielle, et ce durant l’intégralité de la promotion.

Pourquoi et comment encadrer sa collaboration commerciale lorsque l’on fait appel à un influenceur dans le secteur des vins et spiritueux ?

L’influenceur est défini par la loi Influence comme une personne physique ou morale qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque.

Ainsi, seul l’influenceur agissant à titre onéreux est soumis aux obligations résultant de la loi Influence.

La contrepartie reçue de l’annonceur est classiquement, le paiement en numéraire mais peut être également des avantages en nature tels que des produits envoyés sans versement d’une contrepartie financière (bouteilles d’alcool notamment).

La signature d’un contrat écrit entre l’influenceur (ou l’agent d'influenceur) et l’annonceur au-delà d’un certain seuil de rémunération ou d’avantages en nature (qui sera déterminé par décret) est rendu obligatoire par la loi Influence, sous peine de nullité.

Toutefois, même en deçà de ce seuil, le principe de responsabilité solidaire posé par la loi entre l’influenceur et l’annonceur des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale, rend indispensable la contractualisation de la collaboration commerciale entre les parties.

Ce contrat permettra de définir et d’encadrer les relations et obligations de chacun. Il sera notamment utile d’y prévoir des engagements relatifs au respect par l’influenceur de la règlementation spécifique relative à la loi Evin, et de déterminer avec précision les conditions de la promotion de la boisson alcoolique ou du service (œnotourisme par exemple) concernés.

Les actions initiées par l’Association Addictions France et par la DGCCRF ne sont en outre pas anecdotiques.

En effet, la DGCCRF multiplie les avertissements, injonctions et amendes à l’encontre des influenceurs, et n’hésite pas à communiquer à ce sujet.

De son côté, l’association Addictions France s’est également saisie de ce sujet. Elle a récemment initié une action à l’encontre de la société META en qualité qu’hébergeur au motif qu’elle n’avait pas communiqué les données d’identification relatives aux créateurs de 19 comptes Instagram postant des publicités qu’elle considérait comme non-conformes à la loi Evin.

Des évolutions législatives des dispositions actuellement en vigueur sont à prévoir pour mettre en conformité la loi française avec la règlementation européenne. Un projet de loi est actuellement en cours d’examen afin d’habiliter le gouvernement à prendre, par voie d’ordonnance, des mesures en ce sens. [3]