Dire que l'avènement des réseaux sociaux a profondément modifié notre perception du monde et nos modes de communication relève d’un truisme.
Puisque nombre de consommateurs interagissent et s’alimentent désormais via ces nouveaux médias, que ce soit pour acquérir de nouvelles connaissances ou se divertir, les différents acteurs économiques ont su ajuster leur stratégie commerciale et notamment la visibilité de leurs marques, vers un « marketing d’influence » pour conférer une place singulière aux « influenceurs » dans la dynamique de leur communauté de followers.
Cette mutation constitue un changement de paradigme qui requiert une progressive adaptation, tant pour le consommateur/citoyen/contribuable que pour les organismes de contrôle et de régulation.
Si le placement de produits n’est pas nouveau - et les contrats protéiformes -, l’augmentation exponentielle du nombre d’influenceurs / créateurs de contenus (on en dénombre aujourd’hui environ 150.000 en France), souvent béotiens en matière juridique et fiscale et peu accompagnés, la frontière qui peut parfois sembler floue entre intimité, d’une part, et vie privée mise en lumière ou scénarisée, d’autre part, les interrogations délicates autour des notions de gratuité et de contrepartie rémunérative sont autant de facteurs ayant pu conduire à certaines confusions voire certaines dérives.
C’est dans ce contexte que le législateur est intervenu cet été (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023) pour « encadrer l’influence commerciale » et « lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux » et que le ministère de l’Economie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique a publié, en juillet dernier, un « Guide de bonne conduite » à destination des influenceurs et créateurs de contenus.
La France se positionne ainsi en tant que pionnière en Europe en offrant le premier cadre règlementaire visant à encadrer le secteur de l’influence commerciale.
Qu’en est-il en matière fiscale ?
Ce corpus fait preuve, dans ce domaine, d’une approche large et pragmatique :
- l’ensemble des revenus générés par l’activité d’influenceur, « que celle-ci soit exercée à titre principal ou accessoire, est soumis à impôts, cotisations et contributions sociales, dès le premier euro » ;
- ces revenus doivent ainsi faire l’objet d’une déclaration adéquate en fonction de la nature du revenu ;
- cette activité doit être exercée à titre onéreux, soulignant son caractère lucratif ;
- les présents, reçus sous forme de cadeaux en contrepartie de l’activité, sont imposables dès le premier euro, nécessitant de prendre en compte la valeur économique de ces avantages dans les bases de calcul de l’impôt.
Pour autant, ces premières mesures d’encadrement laissent encore aujourd’hui subsister des zones d’ombres notamment sur les critères d’évaluation des revenus imposables tirés de l’opération d’influence commerciale et la déductibilité de certaines dépenses.
Focalisé de manière plus particulière sur l’incorporation de « cadeaux » au sein de nombreuses transactions, le ministère de l’Economie semble actuellement orienter son attention vers une source de revenus dont les contours demeurent flous, à moins que les modalités entourant l’intervention de ces nouveaux acteurs ne soient appréhendées de manière plus précise.
Cette qualification de « cadeaux » devient notamment sujette à controverse, particulièrement lorsque l’objet revêt davantage la fonction d’un instrument professionnel que celle d’une véritable libéralité.
Il convient donc de faire preuve de circonspection et de travailler, en amont, à un encadrement contractuel idoine.
