Tendance montante sur les réseaux sociaux l’Upcycling : quels enjeux juridiques ?

A l’inverse de la Fast Fashion, une partie de l’industrie de la mode s’attache à recycler ses produits. Cette tendance correspond à un cycle vertueux de développement durable et de protection de l’environnement.

L’Upcycling s’inscrit dans les objectifs de la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire du 10 février 2020, dite loi AGEC, qui prévoit notamment de limiter le gaspillage de produits non alimentaires par leur réemploi ou leur recyclage.

Cette volonté de réemploi se caractérise de différentes façons :

• la seconde main : la vente de vêtements d’occasion est en plein essor que ce soit sur des plateformes en ligne, friperies et ressourceries. Face à cette croissance, de plus en plus d’entreprises choisissent d’ailleurs de contrôler le circuit de la seconde main en déployant leurs propres enseignes ou plateformes ;
• le recyclage : Il s’agit ici de transformer un produit en fin de vie en réutilisant le matériau du produit détruit. Dans le domaine de la mode, le fait de recycler d'anciens vêtements revient à concevoir de nouveau vêtements à partir de matériaux usagés ou de chutes de matériaux ;
• l’upcycling ou surcyclage est un procédé de recyclage « par le haut » consistant à récupérer des produits en fin de vie ou non afin d’en créer de nouveaux. Par exemple : créer une veste intégrant le cuir d’un sac de luxe, créer un collier avec un bouton de vêtement de luxe transformé en pendentif. Cet upcycling consiste en la création de nouveaux produits à partir de produits souvent authentiques. Il s’agira d’un mouvement « vers le haut » si cet upcycling ne contrevient pas aux droits du créateur du produit qui fait l’objet du surcyclage. 

C’est à ce dernier cas : « l’upcycling » que nous vous proposons de nous intéresser ici. 

Aussi vertueux soit-il, voici des points de vigilance juridiques à connaitre :

• La contrefaçon :

Les produits utilisés pour l’upcycling sont susceptibles d’être protégés par un droit de propriété intellectuelle (marque, droit d’auteur, dessin ou modèle). 

Or, de nombreux vendeurs et créateurs de contenus sur les réseaux sociaux proposent à la vente ces nouveaux produits sans avoir reçu au préalable l’autorisation du titulaire des droits des éléments qui sont incorporés : un tissu monogrammé pour créer un accessoire, un tissu à motifs célèbres intégré à une veste ou une jupe…

Cette offre à la vente est-elle un acte de contrefaçon ?

Des tribunaux ont apporté une réponse positive à cette question. Ils ont considéré que la modification substantielle du produit pouvait constituer l’usage d’une marque, sans autorisation, de nature à induire le consommateur en erreur sur l’origine du produit.

Certains upcycleurs pourraient être tentés de soulever l’épuisement du droit de propriété intellectuelle. Cette règle prévoit que, lorsqu’un produit de marque a été mis en vente régulièrement dans l’un des pays de l’Union Européenne, celui-ci peut faire l’objet de reventes ultérieures sans autorisation du titulaire de cette marque.

Cependant, il existe une exception à cet épuisement, lorsque le produit d’origine, notamment de luxe, a été altéré ou modifié. Or, c’est bien l’objectif de l’upcycling, puisqu’il s’agit de créer un nouveau produit à partir d’un produit existant. Ainsi, pour un sac qui aurait été modifié en veste, l’autorisation du titulaire portait originellement sur un produit qui en étant modifié n’est plus le même (un sac devenu une veste, par exemple).

Un nouvel acte de commercialisation d’un produit incorporant la marque d’un tiers ou la création d’un tiers (dessin, logo) peut constituer un acte de contrefaçon. Par ailleurs, détourner une création protégée par un droit d’auteur, pourrait aussi constituer une atteinte au droit moral de l’auteur notamment à l’intégrité de l’œuvre. 

• La concurrence déloyale ou parasitisme

Au-delà de la contrefaçon, les titulaires de droit pourraient également invoquer d’autres fondements juridiques : 

La concurrence déloyale : si le vendeur crée délibérément une confusion sur l’origine des produits – le simple fait d’apposer un disclaimer n’est pas forcément le garde-fou efficace si d’autres actes fautifs sont commis (s’inspirer de modèles connus par exemple).

Le parasitisme : si le titulaire de droits réussit à démontrer que l’upcycleur tente de tirer indument profit des investissements du titulaire de la marque. 

L’atteinte à la marque notoire : en effet, les titulaires de marques notoires pourraient engager la responsabilité civile des upcycleurs si la marque notoire est reproduite sur des produits identiques ou similaires à ceux usuellement commercialisés par le titulaire des droits, si cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice. On peut aisément imaginer que le nouveau produit n’aurait pas le même succès sans l’intégration d’un produit évoquant une marque de luxe.

Ces enjeux juridiques liés à l’upcycling seront abordés lors de notre formation, programmée le 23 avril prochain, « collaboration avec les influenceurs (retours d’expérience sur l’application de la loi influenceurs) » coanimée avec Nadège Lemarchand, Mathilde Ponchel, Juliette Robin-Vernay et Caroline Jouven. Voici le lien avec le formulaire d’inscription « L’InsPI & L’Influence » 2024 - Collaborer avec un Influenceur.se, un projet à encadrer | Fidal formation (fidalformations.fr).