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Les réseaux de franchise face aux nouveaux acteurs de la livraison en ligne – l’exemple du secteur de la restauration

10 mars 2020
par
Avocat - Membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise

Les réseaux de franchise font face, depuis plusieurs années, à l’émergence de nouveaux acteurs issus d’internet tels que les plateformes, les pure players ou bien encore les applications mobiles. L’évolution de leurs concepts est devenue une nécessité afin que leurs modèles économiques ne soient pas disruptés par ces nouveaux acteurs mais qu’au contraire, ils puissent s’adapter à ces évolutions et aux nouveaux modes de consommation de leurs clients.

C’est ainsi qu’ont vu le jour les dark kitchen ou shadow kitchen dont le principe repose sur la préparation de plats de différents restaurants, dans un local sans enseigne d’où ils seront livrés via un prestataire (tel que Deliveroo, Ubereats, Just Eat) au domicile ou bureau du client.
Si l’on comprend bien l’intérêt d’un tel modèle économique lorsqu’il s’agit de restaurants qui veulent avoir une activité sur d’autres zones territoriales que celles sur lesquelles ils sont présents, quels sont les intérêts que pourrait trouver un réseau de franchise à ce modèle ?

La mise en œuvre de cette nouvelle stratégie de développement permettrait de satisfaire une clientèle qui ne souhaite pas se déplacer dans le restaurant mais qui est pourtant consommatrice des produits de l’enseigne car se rendant parfois dans ses restaurants. Cette stratégie devrait également permettre d’accroître le chiffre d’affaires global réalisé par l’enseigne, de couvrir des villes sur lesquelles un développement en franchise n’est pas prévu et de réduire les coûts liés à une implantation en succursales.

Qu’en est-il lorsque l’enseigne dispose déjà sur le territoire d’une multitude de franchisés ?

Ce nouveau modèle de développement et de distribution des produits pourrait être compatible avec un développement en franchise mais sous un certain nombre de conditions.

Sans être exhaustif, il apparaît que l’exclusivité territoriale accordée au franchisé pourrait constituer un frein au développement de partenariats avec ces nouveaux acteurs. La préparation des plats dans la zone du franchisé pourrait effectivement avoir pour effet de violer l’exclusivité du franchisé, sous réserve de l’analyse de la nature de cette exclusivité.

L’autre problématique que nous soulèverons ici est à la fois juridique et financière. Le franchiseur pourrait augmenter les redevances afin de faire face aux coûts de cette nouvelle stratégie de développement qui devra également être bénéfique aux franchisés. Il pourra en être ainsi si la tête de réseau réalise – grâce à un fichier client optimisé avec les clients utilisant l’application de livraison – des campagnes de communication ou promotionnelles plus profitables pour les restaurants ou bien si une rémunération est apportée au franchisé dès lors que le client est situé sur sa zone territoriale.

L’évolution du concept vers ce type de plateformes n’a pas vocation à remplacer le commerce physique. Les restaurants restent et demeurent un gage de visibilité, de notoriété et assurent l’expérience clients. De manière plus générale, ils projettent l’image de la marque à travers la plateforme. Le consommateur sait ce qui l’attend lorsqu’il commande chez telle enseigne et c’est sans doute en partie pour cela qu’il commande sur ces plateformes.

Le défi des têtes de réseau est désormais de trouver le bon business model permettant de concilier les intérêts des restaurants physiques et l’opportunité de développement qu’offrent ces nouveaux acteurs économiques. Cette recherche de l’équilibre dépend de chaque réseau mais il est certain qu’il nécessite des adaptations du contrat de franchise.

Venez retrouver nos avocats au Salon de la Franchise du 24 au 27 mai 2020 Porte de Versailles à Paris, stand H19, pour discuter des stratégies juridiques et de développement de demain!

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