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Loi EVIN : Les restrictions de la publicité indirecte- Une interdiction limitée uniquement à la crème de la crème ? (Décision Mont Blanc vs Mont blanc)

26 novembre 2020

Depuis la Loi EVIN, le déposant d’une marque proche d’une marque de boisson alcoolique peut être interdit de communiquer car elle constituerait une publicité indirecte d’une boisson alcoolique (l'article L. 3323-2 code de la santé publique). Les titulaires antérieurs peuvent donc réagir et faire annuler des marques d’alcools qu’ils jugent trop proches afin de ne pas être entravés dans leur communication.

Cette menace qui plane sur les marques d’alcool était compliquée à identifier et à anticiper dans la mesure où il est difficile, voire impossible, de conduire des recherches sur un nom dans les 45 classes d’activités avant de lancer une marque de boissons alcooliques.

L’arrêt récent de la Cour d’appel de Rennes rendu le 6 octobre 2020 apporte une bouffée d’air aux marques d’alcool : les juges proposent de circonscrire cette menace sur les marques d’alcool aux marques antérieures de renommée.

La jurisprudence avait d’abord fait une analyse extensive de cette interdiction de la Loi EVIN avec l’arrêt « Diptyque » : le fait que la marque première (utilisée pour des bougies et eaux parfumées) désigne des produits ou services éloignés des boissons alcoolisées n’empêchait pas leur titulaire de l’opposer en tant qu’antériorité en dépit du principe de spécialité. En l’espèce, la Cour de cassation a considéré que « le dépôt de la marque Diptyque par la société HENNESSY et la commercialisation de produits sous celle-ci créaient une entrave à la libre utilisation de la marque première » du même nom.

Au regard de cette jurisprudence, toute marque antérieure, y compris dans les cas où sa renommée ne serait pas démontrée, utilisant un signe identique à celui d’une marque d’alcool pourrait obtenir l’annulation de cette dernière.

Toutefois, cette analyse a été nuancée par le Tribunal de Grande Instance de Paris dans l’arrêt « Cache-Cache » , qui a considéré que l’identité ou la similitude des signes en cause ne suffisait pas à prouver de facto une publicité indirecte en faveur de la marque d’alcool.

L’arrêt du 6 octobre 2020 rendu par la Cour d’appel de Rennes développe de nouveaux arguments à propos de cette question. Afin empêcher la société UNIPAK d’utiliser les termes « MONT BLANC » pour désigner de la vodka sur le territoire français, la cour se fonde sur les nombreuses pièces fournies par la société MONT BLANC, commercialisant des produits laitiers, et juge que « la renommée des produits «'MONT BLANC'» fabriqués et commercialisés par la société du même nom est certes ancienne, mais néanmoins toujours actuelle ».

Dès lors, les juges de la Cour d’appel de Rennes semblent retenir le critère de la renommée de la marque antérieure ne désignant pas de produits alcooliques ou déchue pour ces produits pour justifier de l’atteinte que lui porterait l’usage d’un signe identique désignant des boissons alcooliques. S’agirait-il d’une nouvelle analyse restrictive des dispositions de la loi EVIN ?

 

Auteurs : Mathilde PONCHEL et Paul ALEXANDRE

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