Comment déposer vos slogans à titre de marque ?
Quel point commun peut-on trouver entre des slogans tels que « Quoi de plus naturel » et « It’s like milk but made for humans » à propos de produits laitiers, « Libre à vous de dépenser plus » pour des services de location de voiture, ou encore « Le marketing du désir » pour des services d’enseignement ? Toutes ces expressions ont été valablement déposées à titre de marques. Faut-il y voir une incitation à protéger les slogans. Oui, mais avec l’aide d’un professionnel !
L’enregistrement d’une marque composée d’un slogan publicitaire pose un défi à la problématique de la distinctivité du signe quant aux produits et services désignés : l’aptitude du slogan envisagé à être effectivement perçu en tant que marque par le consommateur visé.
La jurisprudence européenne a posé la validité de principe du dépôt d’une succession de mots à titre de marque, pourvu que la formulation soit apte à exercer la fonction de garantie d’origine de la marque.
Du côté de la jurisprudence française, quand un slogan ne se trouve tout simplement pas exclu du périmètre de la protection pour des raisons d’ordre public, comme dans le cas du signe JE SUIS CHARLIE, à partir de l’année 2015, les juges nationaux procèdent à une méthodologie analogue à celle de leurs homologues européens. Dans cette perspective, la cour d’appel de Lyon a, par exemple, été appelée à rejeter la demande d’enregistrement d’une marque #LAPROPRIETEPOURTOUS, déposée notamment pour des services en rapport à l’architecture et la gestion immobilière. D’après les juges, ce signe « constitue un slogan promotionnel banal, renvoyant à une caractéristique alléguée de la propriété immobilière et des services litigieux, qui serait celle d'être accessible à tout un chacun », sans que le consommateur ne puisse y déceler « aucune particularité, fantaisie ou caractère remarquable » pour « s'abstraire un instant du caractère promotionnel du slogan pour envisager le signe sous un autre aspect et le mettre en relation avec l'origine commerciale des services visés au dépôt » (CA Lyon., 23 mars 2023, n° 21/06727).
Il faut néanmoins compter sur des correctifs permettant à un déposant de faire valoir la validité de sa marque composée d’un slogan lorsque ce dernier, par l’usage qu’en a fait son titulaire, a acquis un caractère distinctif par son usage auprès du public. Ainsi en a-t-il été jugé du signe RENT A CAR, déposé notamment pour des services de location de véhicules, dans la mesure où « cette marque est clairement identifiée par les Français titulaires du permis de conduire comme une marque de location de voiture et fait partie des marques de location de voitures les plus connues de ces derniers » (Cass. Com., 7 juillet 2021, n° 19-16.028).
Le rôle du professionnel sera de concilier l’intérêt marketing d’une formule retenue par le public pour vanter les mérites d’un produit ou d’un service afin de l’articuler avec l’exigence de distinctivité de la marque.
