Sortie de crise COVID-19 : quelles actualités légales et réglementaires en matière de stratégies commerciales ?

Avec la fin de la période de confinement et la reprise progressive de l’activité économique, les entreprises doivent aujourd’hui trouver des moyens efficaces pour reconstituer le chiffre d’affaires et, le cas échéant, écouler d’éventuels invendus. Des opérations commerciales seront envisagées afin de renforcer leur attractivité concurrentielle sur un marché en crise.

Ainsi, notamment, s’intensifieront dans le contexte actuel et de façon concomitante :

• des promotions par le prix (ex. réduction du prix, quantités offertes), par l’objet (ex. vente avec prime) et par le jeu (ex. loterie, concours) ;
• les services rendus par le distributeur au fournisseur à l’effet de dynamiser les ventes et de promouvoir les produits et les marques (ex. têtes de gondole, prospectus et animations commerciales).

Dans ce contexte de sortie de crise, les entreprises devront donc être attentives aux évolutions légales et règlementaires actuelles.

Concernant la relation avec le consommateur, on signalera, qu’en réponse à la demande de nombreuses entreprises, le début des soldes d’été a été reporté au 15 juillet 2020. Leur durée, en revanche, n’a pas été allongée et demeure fixée à quatre semaines (cf. Arrêté du 10 juin 2020).

De manière plus générale, les entreprises veilleront au respect des dispositions du droit de la consommation qui interdisent les pratiques commerciales déloyales (art. L. 121-1 C. conso.) spécialement lorsqu’elles sont trompeuses ou agressives envers le consommateur et on rappellera, à cet égard, l’ajout récent d’une nouvelle pratique commerciale réputée trompeuse dans le Code de la consommation par la loi 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire (cf. Loi n° 2020-105). Il s’agit de la pratique ayant pour objet « dans une publicité, de donner l'impression, par des opérations de promotion coordonnées à l'échelle nationale, que le consommateur bénéficie d'une réduction de prix comparable à celle des soldes, tels que définis à l'article L. 310-3 du code de commerce, en dehors de leur période légale mentionnée au même article L. 310-3 » (art. L. 121-4, 23° C. conso.).

Concernant la relation entre le fournisseur et le vendeur, ce regain d’opérations promotionnelles pourra susciter des demandes d’ajustement des plans d’affaires tant sur le terrain des conditions de l’opération de vente (art. L. 441-3, III., 1° C. com.) que sur celui des accords de coopération commerciale (art. L. 441-3, III., 2° C. com.).

Les renégociations des conventions récapitulatives signées avant le 1er mars 2020 devront respecter le cadre imposé par le Code de commerce et on rappellera, à ce titre, d’une part, l’obligation de justification d’une telle renégociation (formalisation par écrit de l’avenant en mentionnant l’élément nouveau le justifiant (art. L. 441-3, II. C. com. cf. Ord. n° 2019-359) et, d’autre part, l’obligation pour cette renégociation de ne pas enfreindre les dispositions de l’article L. 442-1 du Code de commerce relatives aux pratiques abusives.

De manière plus spécifique s’agissant des denrées et de certains produits alimentaires, on signalera que le relèvement de 10 % du seuil de revente à perte et l’encadrement des promotions (en valeur à 34 % du prix de vente et en volume, à hauteur de 25% du chiffre d’affaires prévisionnel dans la plupart des cas) initialement prévus pour une durée expérimentale de 2 ans (cf. Ord. 12 déc. 2018 n° 2018-1128) devraient être reconduits.

Le Gouvernement a en effet été autorisé, aux termes d’une loi du 17 juin 2020 relative, notamment, à diverses dispositions liées à la crise sanitaire (cf. Loi n° 2020-734) à agir par voie d’ordonnance pour « prolonger, pour une période ne pouvant excéder quatorze mois, la durée pendant laquelle sont applicables en tout ou partie les dispositions de l'ordonnance n° 2018-1128 du 12 décembre 2018 (…), de renforcer le contrôle du respect des dispositions de cette ordonnance et de modifier les dispositions du III de l'article 3 de la même ordonnance, dans l'objectif de faciliter la commercialisation de certains produits, notamment pour les denrées alimentaires dont la vente présente un caractère saisonnier marqué, et d'établir des conditions de négociation plus favorables pour les fournisseurs et de meilleur équilibre dans les filières alimentaires » et ce, dans un délai de six mois à compter de la publication de la loi.

Devant la multiplicité des outils à disposition des entreprises et en considération d’un contexte légal et règlementaire en constante évolution, les entreprises devront faire preuve de vigilance dans la conduite de leurs stratégies commerciales post-crise.