Lancer et exploiter une marque de produit agroalimentaire au sein du marché de l’Union européenne : Comment bien gérer la coexistence avec les AOP et IGP ?

Les États membres de l’Union européenne possèdent un patrimoine vaste et diversifié de produits alimentaires et de boissons locales. 

L’union européenne, avec ses 27 États membres, est le premier exportateur de produits agroalimentaires dans le monde.

Le champagne français, le jambon de Parme italien, le Manchego espagnol, les olives de Kalamata en Grèce ne sont que quelques-uns des produits qui ont conféré une réputation internationale à la production agroalimentaire européenne.

L’Union européenne compte à ce jour environ près de 4 000 appellations géographiques inscrites.

Le droit de l’union européenne prévoit un niveau de protection assez fort en cas d’atteinte aux indications géographiques (IGP) et appellations d’origines (AOP) portant sur des produits agricoles et les boissons. 

En droit français, c’est l’article L431-1 du Code de la consommation qui définit l’AOP comme suit : « Constitue une appellation d'origine la dénomination d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains. »

La stratégie juridique portant sur le lancement et l’exploitation d’une marque commerciale dans le secteur agroalimentaire au sein de l’Union européenne doit, outre le sujet de la disponibilité du nom de marque parmi les signes courants tels que les marques, noms commerciaux et noms de domaines antérieurs (…), aussi prendre en compte les AOP et IGP protégées au niveau national par chaque état-membre et par l’Union européenne.

• Quelles précautions s’agissant du lancement et de l’exploitation d’une nouvelle marque commerciale agroalimentaire, afin d’éviter toute atteinte aux AOP et IGP existantes ?

La relation entre marques et AOP/IGP est épineuse à de nombreux égards mais est très heureusement bien encadrée juridiquement.

Sur le plan du droit de l’union européenne, c’est le règlement (UE) 2024/1143 du Parlement européen et du Conseil du 11 avril 2024, relatif aux indications géographiques pour le vin, les boissons spiritueuses et les produits agricoles, ainsi qu’aux spécialités traditionnelles garanties et aux mentions de qualité facultatives pour les produits agricoles, qui organise la coexistence entre ces signes : 

L’article 26 prévoir ainsi les différentes atteintes possibles à ces indications géographiques protégées, à savoir :  

a)     Toute utilisation commerciale directe ou indirecte d’une indication géographique à l’égard de produits non couverts par l’enregistrement, lorsque ces produits sont comparables à ceux enregistrés sous cette dénomination ou lorsque l’utilisation de ladite indication géographique pour tout produit ou service permet de profiter de la réputation de la dénomination protégée, de l’affaiblir, de l’atténuer ou de lui porter préjudice, y compris lorsque ces produits sont utilisés en tant qu’ingrédients ;

b)     Toute usurpation, imitation ou évocation, même si l’origine véritable des produits ou des services est indiquée ou si la dénomination protégée est traduite, transcrite, translittérée ou accompagnée d’une expression telle que « genre », « type », « méthode », « façon », « imitation », « goût », « manière » ou d’une expression similaire, y compris lorsque ces produits sont utilisés en tant qu’ingrédients ;

c)     Toute autre indication fausse ou fallacieuse quant à la provenance, l’origine, la nature ou les qualités essentielles du produit qui figure sur le conditionnement ou l’emballage, sur la publicité, dans des documents ou des informations fournies sur des interfaces en ligne relatifs au produit concerné, ainsi que contre l’utilisation pour le conditionnement d’un récipient de nature à créer une impression erronée sur l’origine du produit ;

d)     Toute autre pratique susceptible d’induire le consommateur en erreur quant à la véritable origine du produit.

En pratique, il conviendra de respecter ces dispositions dès l’étape du choix du nom et avant tout dépôt éventuel à titre de marque.

En effet, en cas de demande d’enregistrement auprès d’un office de marques national ou de l’Union européenne, toute demande d’enregistrement qui contreviendrait aux dispositions de cet article 26 précité sera rejetée.

La jurisprudence est assez riche en la matière.

A titre d’exemple, en 2024, l’office des marques de l’Union européenne (EUIPO), s’agissant d’une appellation d’origine protégée (AOP) viticole, au travers de sa chambre de recours, a rendu le 30 mai 2024 une décision confirmant l’annulation de la marque « PriSecco » pour des cocktails sans alcool, en raison de la similarité entre les signes (PROSECCO / PRISECCO), couplée à la nature proche des produits désignés.

Le Tribunal de l’Union européenne a récemment apporté des précisions précieuses s’agissant des notions « d’utilisation commerciale directe ou indirecte » ainsi que la notion  « d’évocation » des AOP et IGP par la marque.

En 2025, le Tribunal, dans une affaire impliquant la marque « QUEVEDO PORT » à l’AOP « PORT », a utilement précisé que la notion « d’utilisation commerciale directe ou indirecte » de la marque de l’Union Européenne suppose en principe la reproduction de l’AOP à l’identique ou sous une forme proche de l’identité, pour des produits comparables ou non.

Ainsi, le fait que la marque associe l’AOP à un autre mot ne donne cependant pas systématiquement lieu à une situation d’utilisation lorsque la marque forme une unité logique propre s’opposant à l’établissement d’un lien avec l’AOP.

La notion « d’évocation » recouvre une hypothèse dans laquelle le signe utilisé pour désigner un produit incorpore une partie d’une indication géographique protégée ou d’une AOP, de sorte que le consommateur, en présence du nom du produit en cause, est amené à avoir à l’esprit, comme image de référence, la marchandise bénéficiant de cette indication ou de cette appellation (règl. (UE) 2024/1143, art. 26, 1, b) . - règl. (UE) 2023/2411, art. 40, 1, b).

Il peut ainsi y avoir évocation d’une AOP lorsque, s’agissant de produits d’apparence analogue, voire de services (CJUE, 9 sept. 2021, aff. C-783/19 , " Champanillo ", pt 52), il existe une parenté phonétique, visuelle ou même conceptuelle entre l’AOP et le signe contesté, jusque dans ses éléments graphiques.

Dans le cas "Bolgaré", la parenté visuelle et phonétique avec "Bolgheri", alliée à une parenté des produits, crée une situation objective d’évocation de l’AOP antérieure (Trib . UE , 23 mars 2023, aff . T-300/22 ," Bolgaré c/ Bolgheri ", pts 35 à 40).

L'utilisation comme marque d'un seul élément d'une appellation d'origine suffit à constituer une usurpation, en ce qu'elle évoque l'appellation d'origine complète et induit le consommateur en erreur sur l'origine des produits qui en sont recouverts.

L’exploitation d’une marque portant atteinte à une AOP ou à une IGP est strictement sanctionnée.

En France, cette atteinte est sanctionnée au travers de l’article L431-2 du Code de la consommation qui précise en son 4° qu’il est notamment interdit d'apposer ou de faire apparaître, par addition, retranchement ou par une altération quelconque, sur des produits, naturels ou fabriqués, mis en vente ou destinés à être mis en vente, une appellation d'origine ou une indication géographique définie à l'article L. 721-2 du code de la propriété intellectuelle, en la sachant inexacte ; ou, dans son 5°, de faire croire ou tenter de faire croire qu'un produit bénéficie d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique définie au même article L. 721-2.

Cette atteinte est également sanctionnée par le Code de propriété intellectuelle en son article L721-8 qui prévoit que toute utilisation commerciale directe ou indirecte d'une dénomination enregistrée à l'égard des produits non couverts par l'enregistrement, lorsque ces produits sont comparables à ceux enregistrés sous cette dénomination ou lorsque cette utilisation permet de profiter de la réputation de la dénomination protégée ;

4° Toute autre pratique susceptible d'induire le consommateur en erreur quant à la véritable origine du produit.

Les dispositions en matière de pratiques commerciales déloyales et les pratiques commerciales trompeuses pourront naturellement également trouver à s’appliquer.

Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances suivantes :

1° Lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d'un concurrent ;

2° Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants :

b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, notamment au regard des règles justifiant l'apposition des mentions “ fabriqué en France ” ou “ origine France ” ou de toute mention, signe ou symbole équivalent, au sens du code des douanes de l'Union sur l'origine non préférentielle des produits, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ;) 

Il est donc primordial d’évaluer si le dépôt à titre de marque et l’exploitation de la marque commerciale nouvelle ou actuellement exploitée constituera une utilisation commerciale directe ou indirecte, une usurpation, une imitation ou une évocation à une AOP ou IGP existante.

Il est important de rappeler que la protection accordée aux AOP et IGP s’applique également aux marques commerciales importées au sein de l’Union européenne, notamment :
a)     aux marchandises entrant sur le territoire douanier de l’Union sans y être mises en libre circulation;
b)     aux marchandises vendues par l’intermédiaire de modes de vente à distance, tels que le commerce électronique; et
c)    aux marchandises destinées à l’exportation vers des pays tiers.

• Le cas particulier de l’exploitation d’une marque commerciale protégée à titre de marque mais antérieure à une AOP ou à une IGP existante :

Cette situation est en pratique beaucoup moins fréquente mais existe et mérite d’être abordée.

Sur le plan européen, l’article 31 paragraphe 3 du Règlement (UE) 2024/1143 du Parlement européen et du Conseil du 11 avril 2024 relatif aux indications géographiques pour le vin, les boissons spiritueuses et les produits agricoles, ainsi qu’aux spécialités traditionnelles garanties et aux mentions de qualité facultatives pour les produits agricoles organise cette coexistence entre l’usage d’une marque avec une indication géographique antérieure : 

3. Une marque dont l’usage est contraire à l’article 26, mais qui a été demandée, enregistrée ou établie par un usage de bonne foi sur le territoire de l’Union, lorsque cette possibilité est prévue par la législation pertinente, avant la date de présentation de la demande d’enregistrement de l’indication géographique à la Commission, peut continuer à être utilisée et renouvelée nonobstant l’enregistrement d’une indication géographique, à condition qu’il n’existe aucun motif de nullité ou de déchéance de la marque en vertu de la directive (UE) 2015/2436 ou du règlement (UE) 2017/1001. Dans ce cas, l’utilisation de l’indication géographique, une fois enregistrée, et de celle de la marque concernée est autorisée.

Dans cette hypothèse, le titulaire de la marque commerciale sera contraint à une stratégie de protection (dépôt de marque) et d’exploitation de sa marque très stricte et encadrée.

La marque déposée encourra un motif de refus ou d’annulation dès lors que son usage constituera une utilisation commerciale directe ou indirecte d’une dénomination enregistrée à l’égard des produits non couverts par l’enregistrement, lorsque ces produits sont comparables à ceux enregistrés sous cette dénomination ou lorsque cette utilisation permet de profiter de la réputation de la dénomination protégée, y compris quand ces produits sont utilisés en tant qu’ingrédients ;

En conclusion, il est donc primordial pour toute entreprise souhaitant lancer et/ou exploiter sa marque de produit agroalimentaire au sein de l’Union européenne d’anticiper avant même son lancement commercial ou avant l’acte d’importation au sein du marché de l’Union européenne, en incluant systématiquement une étude des AOP et IGP existantes à sa stratégie de protection, afin de détecter tout éventuel risque juridique.