Exploiter la puissance créative de l’IA sans s’exposer à de nouveaux risques juridiques

L’essor fulgurant de l’intelligence artificielle générative bouleverse les méthodes de création et de diffusion des œuvres. Slogan accrocheur, script de campagne publicitaire ou design de produit : tout peut désormais être produit en quelques secondes à partir d’un simple « prompt ». 

Mais cette nouvelle ère créative soulève des enjeux juridiques majeurs pour les entreprises, qui doivent protéger leurs créations et se prémunir contre les risques liés à l’usage de contenus générés par IA. 

L’utilisateur se demande s’il peut être considéré comme un créateur, si c’est l’application qui peut être considérée comme créatrice ou encore s’il s’expose à des risques en utilisant sa création au regard des sources utilisées par l’application. 

Comprendre le cadre réglementaire est indispensable à toute stratégie d’innovation !

Depuis quelques années, des œuvres générées par des algorithmes suscitent autant l’intérêt que la controverse. 

En 2018, le tableau « Portrait d’Edmond de Belamy », conçu par le collectif Obvious à l’aide d’un réseau neuronal, a été vendu chez Christie’s pour 432 500 $. 

Cette vente a relancé le débat : quelle est la part de créativité de l’humain et celle de la machine ? 

L’IA est-elle un co-auteur ou un simple outil ? 

En France, la jurisprudence n’a pas encore tranché. Le Code de la propriété intellectuelle exige qu’une œuvre reflète « l’empreinte de la personnalité de l’auteur ». Autrement dit, seule une intervention humaine créative peut fonder un droit d’auteur. 

L’IA, considérée comme un outil, ne peut être titulaire de droits. 

Bien qu’étant désormais très répandues, les créations réalisées à l’aide d’un algorithme suscitent toujours la controverse, comme l’a été l’affiche officielle de Roland-Garros 2024 dont le créateur le photographe, Paul Rousteau, a expliqué avoir eu recours à l'IA Midjourney pour « concrétiser des idées impossibles ». 

En matière de brevet, comme en matière d’œuvres littéraires et artistiques, seule une personne physique peut être désignée comme créateur, inventeur. La plupart des offices de brevet refusent de reconnaître une IA en tant qu'inventeur sur un brevet. L'inventeur doit impérativement être un être humain. Toute invention conçue avec l'aide d'une IA doit donc être associée à un inventeur, personne physique, ce dernier étant à tout le moins intervenu dans la rédaction de requêtes ou prompts ayant permis de générer l’invention.

L’usage débridé de l’IA peut entrainer des risques pour les entreprises. 

Tout d’abord, si la contribution humaine n’est pas démontrée, un brevet ou un droit d’auteur sont susceptibles d’être invalidés. 

Ensuite, l’IA repose sur des bases de données qui, pour certaines, comportent des œuvres (musiques, livres, articles de presse, photographies) protégées par des droits d’auteur pour lesquelles les titulaires de droits n’ont pas donné leur accord à une réutilisation. 

L’industrie musicale est particulièrement exposée. 

Actuellement, environ 25% des nouveaux titres mis en ligne sur Deezer et Spotify sont générés par l’IA. 

La chanteuse britannique, Emily Portman, a même découvert récemment que Spotify lui attribuait la paternité d’un nouvel album, Orca qu’elle n’a jamais enregistré. 

Des procès ont été engagés par les gestionnaires de droits, les auteurs ou leurs ayants-droits : le New York Times a déposé plainte contre OpenAI, Disney a engagé une action contre Midjourney et la startup Anthropic aurait finalement conclu un accord amiable (à hauteur de 1,28 milliards d’euros) avec des auteurs américains pour les indemniser à la suite du téléchargement illégal de millions de livres pour développer et entraîner son modèle d’IA générative. 

En utilisant des IA, les utilisateurs prennent le risque de devenir contrefacteurs, en reproduisant tout ou partie d’une œuvre littéraire, en utilisant des secrets industriels ou de technologies protégées, mais aussi et surtout de se livrer à des actes de concurrence déloyale. 

Le droit français sanctionne notamment, sur le fondement de la concurrence déloyale, les actes de parasitisme qui consistent pour un agent économique à s'immiscer dans le sillage d'un autre pour tirer profit de ses efforts, de son savoir-faire ou de sa notoriété, sans dépenser ses propres efforts ou investissements. 

Même sans copie servile, exploiter la notoriété, le style ou les codes d’autrui pour en tirer profit peut être sanctionné. Exemple : générer un visuel imitant l’univers graphique d’une marque connue et l’utiliser à des fins commerciales. 

Pour finir, un usage contesté ou jugé « copié » peut déboucher sur une atteinte à l’image de l’entreprise. 

A l’inverse, l’entreprise peut s’exposer à un dommage réputationnel lorsqu’elle autorise une IA à utiliser ses contenus. Récemment, le célèbre youtubeur français Tibo InShape, en a fait les frais. Celui-ci a accepté que son image soit utilisée par l’application « Sora » lancée fin septembre par OpenAI. Résultat, une déferlante de vidéos à caractère raciste mettant en scène le youtubeur a inondé les réseaux sociaux.