Ecoutez... c'est une marque !

Certaines marques se reconnaissent en un coup d’œil. D’autres, moins nombreuses, en quelques notes. Un son ou un jingle peuvent constituer à eux seuls une véritable signature, permettant à une marque d’être instantanément identifiée par les consommateurs. 

En droit, différents types de marque peuvent être déposés : marque verbale, figurative, de couleur, de forme… mais aussi les marques sonores. 

Les guidelines de l’EUIPO (European Union Intellectual Property Office) définissent la marque sonore comme « comme une marque constituée exclusivement d’un son ou d’une combinaison de sons » et précise « Une marque sonore doit être représentée au moyen d’un fichier audio reproduisant le son ou d’une représentation précise du son dans une notation musicale.» 

Avant l’entrée en vigueur du paquet marques de l’Union européenne (directive UE 2015/2436 et règlement UE 2017/1001), un signe ne pouvait être enregistré comme marque qu’à la condition d’être susceptible de représentation graphique. Cette exigence était source de difficultés pour les marques sonores, intrinsèquement auditives, qui devaient être transposées sous une forme visuelle (notation musicale ou description), sans toujours refléter fidèlement le son protégé.

Depuis la réforme l’exigence de représentation graphique a été supprimée facilitant le dépôt de jingle et autre son. Il est donc désormais possible de déposer un fichier audio MP3 ou encore une partition musicale.

La marque sonore pour être protégée doit répondre aux critères classiques du droit des marques (Article L711-2 et L711-3 du Code de la propriété intellectuelle et Article 7 et 8 du Règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l'Union européenne) à savoir :

• La marque doit être distinctive :

Ainsi, un son banal ou commun, incapable d’identifier l’origine des produits et services, ne saurait être valablement enregistré comme marque.

La durée du son a pu soulever des interrogations quant à son caractère distinctif. À cet égard, la société Netflix avait notamment tenté d’enregistrer son célèbre « TUDUM » à titre de marque sonore, sans succès dans un premier temps, l’EUIPO ayant considéré que le signe était trop court et banal pour être immédiatement perçu comme un indicateur d’origine. Toutefois, Netflix est finalement parvenue à obtenir une protection en recourant à une marque multimédia, intégrant à la fois des éléments sonores et visuels, permettant ainsi de renforcer le caractère distinctif du signe.

Un arrêt récent du Tribunal de l’Union européenne est toutefois venu préciser cette condition. L’affaire portait sur la demande d’enregistrement d’une marque sonore d’une durée de deux secondes déposée par les services de transport berlinois. La chambre de recours de l’EUIPO avait refusé cet enregistrement, estimant que le signe, « extrêmement court (sa durée est de deux secondes) et simple (il ne comporte que quatre sons perceptibles), n’est pas en mesure de transmettre en tant que tel un message dont les consommateurs peuvent se souvenir ».(Tribunal de l’Union européenne, 10 septembre 2025, aff. T-288/24, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) / EUIPO).

Toutefois, dans son arrêt du 10 septembre 2025, le Tribunal de l’Union européenne a jugé que, malgré sa brièveté, le son pouvait être enregistré en tant que marque. Il a notamment relevé que ce son devait être qualifié de jingle, lequel « vise précisément à en faciliter la mémorisation » et que la mélodie composant la marque « entend attirer l’attention du public sur l’origine commerciale des services visés ».

Certains sons ont également pu susciter des discussions quant à leur aptitude à constituer des marques. En effet, en 2023, l’entreprise Porsche a tenté d’enregistrer le bruit du moteur de l’un de ses modèles en tant que marque sonore. Toutefois, l’EUIPO a refusé cet enregistrement, considérant que ce son ne serait pas perçu par le consommateur comme un indicateur d’origine des produits et services désignés dans cet enregistrement.

• La marque doit être disponible

De façon classique il ne doit pas exister de marque antérieure identique ou similaire pour des produits et services identiques ou similaires. Ainsi, une recherche d’antériorité est indispensable avant tout dépôt.

• La marque ne doit pas être déceptive

Une marque sonore déceptive (trompeuse) est un signe qui induit le public en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou l’origine du produit ou du service. Pourrait ainsi être considérée comme déceptive une marque sonore reprenant des bruits de nature (chants d’oiseaux, bruit des vagues), de nature à laisser croire que les produits ou services présentent des qualités écologiques, alors même qu’ils seraient en réalité polluants.

La jurisprudence ne semble toutefois, n'a pas encore avoir rendu de décision relative à une marque sonore déceptive.

• La marque ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs

Pourrait être refusée à l’enregistrement comme contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs une marque sonore consistant en une musique comportant des injures ou des chants incitant à la haine.

Là encore, la jurisprudence apparaît peu développée en matière de marques sonores. Toutefois, à l’échelle européenne l’EUIPN (réseau des Offices de l’UE) a publié avril 2024 un document de référence « Pratique commune CP14 – Marques contraires à l’ordre public et aux bonnes mœurs », destiné à harmoniser l’interprétation de ce motif absolu de refus pour l’ensemble des catégories de marques, sans distinction quant à leur forme.

Les marques sonores s’articulent avec d’autres droits de propriété intellectuelle. En effet, lors du processus créatif du son ou du jingle destiné à être déposé à titre de marque, ces éléments peuvent également bénéficier d’une protection par le droit d’auteur s’ils sont originaux. 

Par ailleurs, les artistes-interprètes qui participent à la réalisation du signe sonore, qu’il s’agisse d’une voix, d’une performance vocale ou musicale, ou encore des producteurs de ces enregistrements peuvent bénéficier de droits voisins.

La marque sonore peut donc être protégée sous différents angles du droit de la propriété intellectuelle.

Toutefois, ce cumul de protections peut soulever des difficultés quant à l’exploitation du signe sonore :

• Sur la titularité du signe sonore :

Plusieurs acteurs peuvent revendiquer des droits sur le signe sonore : l’auteur de la composition, l’artiste-interprète de l’œuvre, ou encore le producteur de l’enregistrement. 

Une cession des droits doit donc être prévue, faute de quoi le déposant de la marque, qui peut être distinct de ces titulaires,  ne sera pas en mesure d’exploiter pleinement la marque sonore, ne disposant pas de l’ensemble des droits de propriété intellectuelle attachés au son. 

Cette multiplicité d’acteurs et de droits impose la mise en place d’une chaîne contractuelle rigoureuse. À défaut, l’exploitation, et éventuellement la modification de la marque sonore pourraient être difficile, voire remise en cause.

• Sur la question de la divulgation au public et du droit de repentir :

Le droit de divulgation (article L. 121-2 du Code de la propriété intellectuelle) et le droit de repentir ou de retrait (article L. 121-4 du Code de la propriété intellectuelle) sont des droits moraux, incessibles. 

Ainsi, dans le cadre d’une cession des droits patrimoniaux sur un son, le déposant d’une marque sonore doit composer avec ces droits moraux.

L’auteur demeure en droit de décider s’il souhaite ou non rendre son œuvre publique, ainsi que du moment et des modalités de sa première communication au public. Cela peut affecter de manière significative les conditions d’exploitation d’une marque. De plus, le droit de repentir et de retrait permet à l’auteur de modifier son œuvre ou de la retirer de l’exploitation, même après sa publication.

• Les sons créés par une IA :

Comme dans de nombreux domaines du droit, l’intelligence artificielle a un impact sur le développement des marques sonores.

En pratique, l’IA permet de créer des sons rapidement et à moindre coût, avec une intervention humaine parfois limitée. Cela soulève une difficulté classique en propriété intellectuelle : un son généré par IA peut-il être protégé par le droit d’auteur, et à qui appartiennent les droits ?

En droit français, la protection par le droit d’auteur suppose en principe une intervention humaine créative. Si le son résulte de l’IA, la titularité des droits peut donc être incertaine.

Cette incertitude fragilise aussi la marque sonore elle-même. D’une part, le déposant pourrait avoir du mal à démontrer qu’il dispose d’un droit exclusif sur le son. D’autre part, le même outil d’IA pourrait générer un son proche pour un autre utilisateur, ce qui affaiblit l’idée d’exclusivité attachée à la marque et peut alimenter des contentieux en contrefaçon ou en concurrence déloyale.

• Les marques sonores, un moyen de défense face aux atteintes de l’IA aux droits de la personnalité ?

Le développement de l’intelligence artificielle a entraîné une recrudescence des reprises de voix d’artistes à leur insu, conduisant ces derniers à rechercher des moyens de protection de leur identité vocale. 

En droit français, cette identité vocale est vue comme un attribut de la personnalité, susceptible d’être protégé sur le fondement de l’article 9 du Code civil, au titre du respect de la vie privée. À ce titre, toute utilisation non autorisée d’un élément permettant d’identifier une personne est susceptible de porter atteinte à ses droits.

Aux États-Unis, plusieurs artistes ont ainsi tenté de déposer leur voix à titre de marque auprès de l’USPTO afin d’obtenir une protection renforcée de cet attribut personnel, à l’instar de Taylor Swift, qui aurait sollicité en avril 2026 la protection de certaines formulations vocales telles que « Hey, it’s Taylor Swift » ou « Hey, it’s Taylor ». Dans l’Union Européenne ce type de demande a commencé à émerger également, pour exemple l’acteur italien Luca Ward a ainsi déposé en février 2026 une demande de marque UE sonore « Mi chiamo Luca Ward » en classe 41.

Ces démarches illustrent la volonté de recourir au droit des marques pour sécuriser des éléments d’identité susceptibles d’être réutilisés par des outils d’IA.

En pratique toutefois, cette stratégie se heurte à des difficultés. En droit français comme en droit européen, une marque sonore ne peut être protégée que si elle satisfait aux conditions classiques du droit des marques et notamment être distinctivite, se rapporter des produits ou services déterminés, et être apte à remplir sa fonction essentielle d’indication d’origine commerciale.

Or, s’agissant d’une voix d’artiste, le signe vocal a souvent pour principal effet d’identifier une personne déterminée plutôt que l’origine commerciale de produits ou services. L’enregistrement à titre de marque peut dès lors apparaître juridiquement contestable, car il se heurte à la fonction même de la marque.

La marque sonore présente un intérêt défensif dans le cadre d’une action en contrefaçon. Toutefois, son efficacité demeure conditionnée à des exigences pratiques et probatoires qui en limitent souvent la portée.

• La valeur intrinsèque souvent limitée :

En premier lieu, comme pour toute marque, la validité et l’efficacité d’une marque sonore reposent sur son caractère distinctif. Plus encore que pour les marques traditionnelles, l’efficacité d’une marque sonore dépend étroitement de sa capacité à remplir la fonction essentielle d’indication d’origine. Or, cette démonstration s’avère plus délicate en matière sonore, dès lors que le public n’est pas spontanément habitué à identifier l’origine commerciale des produits ou services à partir d’un son.

La jurisprudence et l’étendue des marques sonores enregistrées révèlent que dans la majorité des cas, la distinctivité des marques sonores n’est pas intrinsèque, mais acquise par l’usage. Les signes sonores qui bénéficient d’une protection effective sont généralement des sons 1) fortement reconnaissables, 2) exploités de manière répétée, 3) largement diffusés auprès du public.

Pour exemple ont été enregistrés auprès de l’EUIPO, la sonnerie de l’IPhone par Apple ou encore le jingle de 4 notes de la SNCF. Des sons qui sont aujourd’hui reconnus et reconnaissables par tous.

Autrement dit, ce sont principalement les entreprises ayant mis en place une véritable stratégie de marque sonore qui semblent parvenir à conférer à leur marque une réelle valeur juridique. À l’inverse, en l’absence d’une exploitation cohérente, continue et massive, la marque sonore demeure fragile et peine à remplir sa fonction de garantie d’origine. Sa valeur en cas d’action en contrefaçon reste donc limitée.

• La comparaison des signes :

En second lieu, la mise en œuvre d’une action en contrefaçon soulève des difficultés spécifiques liées à la comparaison des signes. En effet, l’appréciation de la similarité entre marques sonores apparaît plus complexe que dans le cas des marques visuelles ou verbales.

À cet égard, l’EUIPN a précisé, dans un document de référence d’avril 2021 après l’adoption du Paquet marques « Communication commune nouveaux types de marques: examen des exigences formelles et des motifs de refus » que « les principes généraux […] établis par la Cour de justice pour les marques traditionnelles s’appliquent également aux marques non traditionnelles, telles que les marques sonores». 

Toutefois, cette affirmation de principe est tempérée par des particularités propres à ces signes.

Ainsi, il est précisé que « la comparaison visuelle d’une marque sonore n’est pas possible, même si celle-ci est représentée visuellement, notamment au moyen d’une notation musicale ».

Dès lors, l’analyse repose principalement sur la comparaison phonétique/auditive, qui constitue le critère central. Celle-ci inclut notamment, toujours d’après ce document de référence :

• les éléments verbaux éventuellement présents dans le son,
• les éléments musicaux (mélodie, harmonie, rythme),
• les sons réels
• les autres aspects : l’intonation, la voix…

Par ailleurs, une comparaison conceptuelle peut être envisagée lorsqu’un concept identifiable est véhiculé par le son.

Une marque sonore peut avoir une valeur réelle lorsqu’une action en contrefaçon et intentée, mais cette valeur peut être limitée. Son efficacité contentieuse dépend largement de la stratégie d’exploitation qui l’accompagne.

Bien que les marques sonores demeurent encore peu exploitées, leur potentiel est indéniable. 

À l’heure où les entreprises cherchent toujours plus à se distinguer dans un environnement saturé d’images, le son apparaît comme un levier d’identification puissant et singulier, et devrait occuper dans les années à venir une place croissante dans les stratégies de marque.