Sport et Propriété intellectuelle, l’équipe gagnante

La Propriété Intellectuelle est omniprésente lorsque l’on évoque un évènement sportif national ou international car elle est avant tout une des sources principales de financement de l’évènement.

En effet, la cession des droits d’exploitation et de retransmission, les programmes de partenariats et de sponsoring représentent une source importante de financement de ces évènements.

Ainsi, pour les JO de 2024, sur un budget prévisionnel de 6,6 milliard d’euros, l’on estime à 1 milliard d’euros les recettes liées aux partenariats et sponsoring.  Illustrant l’importance croissante de ces recettes, les droits audiovisuels de la Ligue 1 de football pour la période 2020-2024 viennent d’être attribués pour un montant total de 1,15 milliard d’euros, ce qui représente une hausse de 60% par rapport aux négociations précédentes.

Parallèlement, la Fédération Française de Football a vu son budget augmenter de 22% depuis 2011, soit 250 millions d’euros, dont 113 millions d’euros de revenus commerciaux rapportés par l’Equipe de France.

Pour les sponsors, les retombées de ces investissements sont mesurables à différents niveaux, notamment en termes de notoriété et de visibilité de leur propre marque.  Ainsi, au classement mondial des marques les plus citées sur les réseaux sociaux[1], Carrefour prend la 3^ème marche du podium français et le 63è rang mondial avec plus de 83000 photos par mois postés sur Twitter et Instagram du fait de son partenariat avec l’Equipe de France de Football[2].

L’une des contreparties les plus importantes de ces contrats de sponsoring réside effectivement pour les partenaires dans le droit exclusif de communiquer et d’utiliser les signes distinctifs de ces grands évènements.

Une stratégie de valorisation doit nécessairement s’accompagner d’une stratégie de protection des droits de propriété intellectuelle

Pour que ce cercle vertueux continue de fonctionner, il est évidemment crucial que les organisateurs des évènements sportifs soient attentifs aux usages parasitaires de leurs marques qui seraient faits par des tiers ou à la perturbation de la stratégie de communication des sponsors par des actions de marketing sauvages (comme l’ambush marketing).

Cela implique donc pour les organisateurs de ces évènements (CIO, FIFA, UEFA…) de mettre en place une stratégie de protection et de défense des droits de Propriété intellectuelle qui se déroule généralement en 3 temps :

• 1. déposer tous les signes distinctifs avec une stratégie appropriée pour augmenter les chances d’obtenir un enregistrement en relation avec l’évènement (les noms, les logos, les slogans). La difficulté dans le domaine des évènements sportifs est la faible distinctivité au départ, des marques choisies pour identifier les championnats : Coupe du Monde, Tournois des 6 nations, les Internationaux de France de Tennis, Tour de France.
• 2. Surveiller les éventuelles atteintes pour repérer les cas de contrefaçon et maitriser le risque de dégénérescence[3]. Il existe aujourd’hui différents moyens de surveillance : surveillance parmi les dépôts de marques, parmi les réservations de noms de domaine, surveillance des réseaux sociaux, surveillance auprès des douanes
• 3. Choisir le bon fondement juridique pour défendre ses droits car derrière chaque action se niche un risque pour le propriétaire des marques. Le droit des marques regorge de subtilités et les actions reconventionnelles sont parfois difficiles à surmonter : action reconventionnelle en dégénérescence pour la marque EURO 2000[4] rejetée du fait de l’insuffisance de preuves, contestation de la notoriété des marques Olympiques[5], ou contestation de la distinctivité[6].

Parmi les fondements juridiques les plus fréquents des actions de défense des marques, on retrouve l’action en contrefaçon (L.713-2 ou 3 du CPI), l’atteinte à la marque notoire (article L713-5 du CPI et 6 bis de la CUP), le parasitisme et la concurrence déloyale. Puis, dans certains cas plus particuliers, le Code du sport vient à la rescousse avec l’article L.131-17[7] lorsqu’il s’agit par exemple de revendiquer la propriété d’un dépôt parasite[8], comme la marque EQUIPE DE France DE RUGBY qui avait été déposée par un particulier.

L’un des évènements sportifs dont les marques sont les mieux protégées sont les Jeux Olympiques qui bénéficient d’une couverture juridique nationale et internationale au travers du Traité de Nairobi signé en 1981, de la Charte Olympique adoptée par le CIO, des lois olympiques nationales qui sont votées spécifiquement à chaque édition dans le pays organisateur[9], en plus des dispositions légales ordinaires évoquées plus haut.

Il est intéressant de noter que la Loi Olympique a d’ailleurs étendu, en faveur du CNOSF, le territoire des marques olympiques en ajoutant à la liste des termes protégés les mots « olympien » ou « paralympienne ».

Comme à chaque évènement sportif d’envergure, c’est donc encore sur le terrain du marketing en embuscade (ambush marketing), que les contentieux seront nombreux. Il est toujours difficile de protéger ses partenaires, malgré les efforts et la clarté des chartes des organisations[10]. En effet, la tentation pour les non-partenaires de « surfer » sur la notoriété pour des retombées d’un évènement reste forte, et la Jurisprudence ne va pas systématiquement dans le sens des intérêts des organisateurs et de leurs partenaires.

Le Pole Sport du cabinet FIDAL regroupe un ensemble de professionnels avertis et expérimentés pour accompagner les organisateurs et les partenaires des évènements sportifs dans la protection et la sécurisation de leurs droits.

[1] Rapport 2018 – Brandwtach.com
[2] Un partenariat qui prend fin en 2019
[3] Dégénérescence : quand une marque devient un nom générique
[4] CA Paris 4 juin 2004
[5] CA Paris 28 mars 2001 - TOUR DE FRANCE
[6] EUIPO 30 juin 2008 – WORLD CUP GERMANY
[7] A l'exception des fédérations sportives agréées à la date du 16 juillet 1992, seules les fédérations sportives délégataires peuvent utiliser l'appellation « Fédération française de » ou « Fédération nationale de » ainsi que décerner ou faire décerner celle d'« Equipe de France » et de « Champion de France », suivie du nom d'une ou plusieurs disciplines sportives et la faire figurer dans leurs statuts, contrats, documents ou publicités. Le fait pour le président, l'administrateur ou le directeur de toute personne morale d'utiliser ces appellations en violation des dispositions du premier alinéa est puni d'une peine d'amende de 7 500 euros.
[8] CA Toulouse 06/05/2008 Fédération Française de Rugby vs M. A.
[9] LOI n° 2018-202 du 26 mars 2018 relative à l'organisation des jeux Olympiques et Paralympiques de 2024
[10] Directives relatives à l’utilisation des Marques Officielles de la FIFA – Août 2017