Publicité en faveur des boissons alcoolisées et loi EVIN : ce qui est permis et ce qui est à proscrire

La loi du 10 janvier 1991, dite loi "EVIN" ne prohibe pas la publicité en faveur des boissons alcooliques mais l’encadre strictement. Elle est aujourd'hui réglementée par les articles L. 3323-2 à L. 3323-6 du Code de la santé publique.

La violation de ces dispositions est sanctionnée par des amendes pouvant atteindre jusqu’à 75 000 euros ou 50 % du montant des dépenses consacrées à l'opération illégale. Des peines complémentaires peuvent également être envisagées : cessation de la publicité, interdiction de vente de la boisson alcoolique qui a fait l'objet de l'opération illégale, etc.

Ainsi, la loi étant pénalement sanctionnée et d’interprétation très stricte par les juges, il convient de se poser les bonnes questions lorsque vous envisagez de réaliser une publicité contenant des boissons alcoolisées. S’il s’agit bien d’un acte de publicité (1), les supports autorisés sont alors réglementés (2) et les contenus doivent être conformes aux dispositions de la loi EVIN (3).

1. Actes de publicité

Tout acte entrant dans la définition de « publicité » est soumis aux restrictions du dispositif EVIN. La publicité est encadrée qu’elle soit directe ou indirecte. De même, la propagande, forme de publicité ne désignant pas une marque mais un produit en général comme le vin ou l’alcool, est également règlementé.

Selon l’article L. 3323-3 du Code de la santé publique, « est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique ».

Les tribunaux ont adopté une définition large de la « publicité et propagande indirecte ». Ainsi, il convient d’être très prudent lorsque que vous souhaitez utiliser des boissons alcoolisées dans vos publicités.

Une photographie de Grand prix de Formule 1 montrant un pilote avec deux bouteilles de Champagne constitue une publicité indirecte dès lors qu'elle fait apparaître la marque d'une boisson alcoolisée, alors même qu'il s'agit d'un simple reportage, sans aucune rémunération de la part des producteurs en cause.

De même, des articles publiés dans des quotidiens, relatifs à des vins de Champagne sélectionnés par les journalistes, constituent des publicités, même en l'absence d'achat d'espace publicitaire, dans la mesure où ces reportages étaient « destinés à promouvoir la vente d'une boisson alcoolique en exerçant sur le lecteur une action psychologique de nature à l'inciter à la consommation».

Attention donc à la reproduction de boissons alcoolisés dans vos contenus promotionnels !

2. Supports autorisés

La publicité en faveur des boissons alcoolisées est interdite sur les supports qui s’imposent à tous tels que la télévision et le cinéma. Toute sponsorisation sportive est également interdite.

Les supports autorisés pour la publicité de boissons alcooliques sont listés. Y figurent notamment la presse écrite, à l'exception des publications destinées à la jeunesse ; la radio, dans des tranches horaires déterminées par décret, etc. Depuis 2009, la publicité est autorisée sur Internet à l’exception des sites principalement destinés à la jeunesse, ou dédiés au sport et/ou à l'activité physique.

Les réseaux sociaux Facebook, Instagram ou Twitter ne sont pas considérés comme principalement destinés à la jeunesse. La publicité de boissons alcoolisées y est donc autorisée. Toutefois, attention aux formats publicitaires employés qui doivent être identifiables comme publicités, ne doivent pas inciter à la consommation d’alcool et ne doivent pas être intrusifs (pop-up, bannières).

3. Contenus licites

Les messages véhiculés par la publicité doivent se limiter à des mentions objectives, strictement descriptives. Il est donc possible de notamment communiquer sur l’origine du vin, le degré d’alcool, les modalités de fabrication et vente, les distinctions obtenues, la composition ou encore sur les références objectives relatives aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Dans la même mesure, la communication faisant référence au savoir-faire, au terroir, à l’histoire ou aux traditions, à la toponymie entre autres, est considérée comme un contenu informatif licite.

Attention également au conditionnement qui ne peut être reproduit que s’il est bien conforme aux indications récitées.

La jurisprudence a également établi une distinction entre le fait licite de « communiquer sur le vin » et le fait illicite de « communiquer sur l’action de boire ». Il convient donc d’éviter au maximum les slogans pouvant être jugés comme évocateurs, surtout lorsqu’ils sont combinés à des visuels non usuels dans le domaine vitivinicole.

Les juges ont jugé illicites le slogan « Buvez moins, buvez meilleur » ainsi que la photographie d'une femme levant son verre et « portant un toast dans une invitation à boire ». En revanche, ils ont estimé qu'était licite le slogan « Bordeaux, tout un monde de finesse ».

Dans une affaire Moët et Chandon, le visuel d’une bouteille de Champagne avec des pétales de rose autour de la bouteille a été jugé licite mais le slogan « la nuit est rose » avait « manifestement pour objet de créer une association d'idées entre la consommation de ce champagne et le fait de voir la vie en rose ».

De même, une décision très récente a jugé le slogan « le sens de l’accueil » illicite en ce qu’il crée une association entre la consommation de bières et les valeurs (le « sens ») de l’hospitalité et de la convivialité.

Il convient donc de redoubler de vigilance et d’éviter tout propos ou visuel évocateur incitant à la consommation d’alcool ! Par ailleurs, toute publicité doit être assortie d’un message sanitaire "L'abus d'alcool est dangereux pour la santé".